Поведенческая экономика — достаточно актуальная область исследований недавних нобелевских лауреатов по экономике, например Ричарда Талера. Интересно, что это весьма прикладная область как для бизнеса, так и для личной эффективности. Тут сочетаются элементы психологии и экономики для объяснения того, как люди принимают решения.
Я сейчас как раз читаю “Предсказуемую иррациональность” Дэна Ариели, ранее изучал Ричарда Талера и известного всем Даниэля Канемана. В их книгах на многочисленных примерах показано, что люди не всегда действуют рационально, и их решения часто подвержены влиянию различных стимулов и когнитивных искажений.
Эффект якоря — один из ключевых примеров поведенческой экономики. Дэн Ариели описывает, как люди сильно зависят от первоначально предложенной информации (якоря) при принятии решений. Например, если человеку показать дорогой товар перед тем, как предложить купить другой, более дешевый товар, он будет склонен оценивать второй товар как выгодное предложение, даже если его цена объективно высока.
Ограниченная рациональность. Ричард Талер и Касс Санстейн в книге «Nudge» обсуждают концепцию ограниченной рациональности, когда люди не в состоянии обрабатывать всю доступную информацию для принятия оптимальных решений. Вместо этого они полагаются на простые эвристики и правила.
Примером может служить выбор пенсионных планов: Предоставление большего числа опций часто приводит к параличу анализа, в результате чего люди выбирают стандартный вариант, предложенный по умолчанию, который может быть не оптимальный для них, или даже спроектированный не в их пользу. И это при том, что выбор пенсионного плана — это одно из главных решений в жизни человека, причем принимаемое уже во взрослом возрасте.
Потеря и приобретение. Даниэль Канеман и Амос Тверски в своей теории перспектив описывают асимметрию восприятия потерь и приобретений. Люди склонны сильнее реагировать на потенциальные потери, чем на аналогичные приобретения. Это объясняет, почему страхование так популярно: люди готовы платить за страховку, чтобы избежать возможных потерь, даже если вероятность этих потерь мала.
Социальное влияние. Ариели в своих исследованиях показывает, что люди часто поддаются групповому давлению и социальным нормам, даже если это идет вразрез с их личными предпочтениями. Примером может служить эффект социальной доказательности, когда люди начинают считать популярное мнение или действие правильным просто потому, что многие другие его придерживаются.
Стимулы в реальных примерах:
Повышение эффективности энергопотребления. Ричард Талер и Касс Санстейн описывают успешные примеры применения поведенческой экономики в сфере энергопотребления. Банальное включение информации о том, сколько энергии используют соседи, стимулирует людей сокращать свое энергопотребление, мотивируя не отставать от окружающих.
Увеличение донорства органов. В странах, где донорство органов подразумевается по умолчанию (opt-out), процент доноров значительно выше, чем в странах с системой opt-in. Это один из многих примеров того, как важен выбор по умолчанию и как он влияет на принятие решений.
Поведенческая экономика на не всегда очевидных примерах и результатах полевых исследований дает понимание того, что наши решения часто определяются не рациональными соображениями, а множеством стимулов и когнитивных искажений.
Понимание этих механизмов позволяет разработать более эффективные стратегии и политики, направленные на улучшение поведенческих паттернов людей. Следует ли говорить, что знание этих механизмов и паттернов позволяет использовать их в бизнесе, а незнание — повышает риски манипуляции вами.
***